Депіляція: історія про те, як реклама переконала жінок голити ноги

Депіляція ніг. Фото: depositphotos

У 1920 році в одному з американських газет з'явилася замітка про те, що якась дівчина, ім'я якої навіть побоялися назвати, поголила собі ноги. Зараз-то цим нікого не здивуєш, але тоді це вважалося не те щоб незвичайним, - а чимось з ряду геть. Як же так вийшло, що всього через 30 років гоління ніг і пахв стало мейнстрімом? - розповідає Vox .
Компетентні дослідники одностайні в тому, що вирішальну роль в дискусії «голити або не голити» зіграла реклама. Але давайте-ка подивимося, як було за 2 десятка років до того самого випадку, який потрапив на першу газетну смугу.

У 1900-х більшість жінок взагалі не хвилювала рослинність під пахвами і на ногах. Зрештою, навіщо виводити волосся там, де їх бачить хіба що твій власний чоловік?
Довгі спідниці і рукава робили майже неможливим споглядати оголену ніжку або плече дами. Так, на початку 1910-х років волосся вже видаляли - але, як правило, для того, щоб провести хірургічну операцію, так що до естетики це не мало ніякого відношення.
На початку XX століття жінок турбувала рослинність зовсім в інших місцях. Про це написана об'ємна наукова робота Христини Хоуп під назвою «Волосся на тілі європейських жінок і американська культура». Хоуп вивчила оголошення в старих випусках журналів Harper's Bazaar і McCall's, і з'ясувала, що жінок в той час цікавило видалення рослинності тільки на обличчі, шиї і плечах.

Однак незабаром з'явилися нові модні тенденції, що змінили уявлення жінок про волосся на жіночому тілі.

Рекламодавець націлився на пахви
За даними Христини Хоуп, зміни почалися в 1915 році, коли рекламодавці в Harper's Bazaar стали пропонувати жінкам різні депіляційні креми. Нова мода на сукні без рукавів, взята з грецької та римської традицій, нарешті оголила жінкам руки. Це, в свою чергу, призвело до розвитку депиляционной промисловості та поширенню негативного ставлення жінок до волосся під пахвами.

Ось приклад типового оголошення з журналу Harper's Bazaar: «Доглянута жінка знає, що пахва повинна бути гладкою, як шкіра обличчя».
Виробники безпечних бритв також підхопили цю хвилю. В одному з рекламних оголошень компанії Gillette повідомлялося: «Міледі Декольте» - це вишукана маленька бритва Gillette спеціально для жінок з гладкими пахвами ». Популяризації гоління стала можлива не в останню чергу завдяки винаходу в 1901 році безпечної бритви з одноразовим лезом і масового випуску крему для гоління в 1919. Але цим новим технологіям знадобився певний час, щоб захопити ринок.

У 20-ті роки індустрія депіляції націлилася на ноги
У 1920-х мода на гольфи і міді-спідниці зробила жіночі ніжки більш відкритими. Компанії, що займаються випуском засобів для депіляції, не втрачали часу дарма і всіляко переконували жінок, що їх продукція дозволить без сорому оголяти ноги.
Однак аналіз оголошень в журналах показує, що на той момент про видалення волосся на ногах свідчила дуже невелика частина рекламних оголошень. Наприклад, в Harper's Bazaar в 66% оголошень згадувалося про гоління ніг, але тільки 10% виробників акцентували саме на цьому виді депіляції.
Тоді багатьом здавалося, що депіляція пахв і ніг - просто швидкоплинне жіноче захоплення. Наприклад, з 1924 по 1926 подібні оголошення зникли з журналів Sears і McCall's, а в інших виданнях реклама друкувалася в основному в літній час, коли жінкам доводилося оголювати ноги і передпліччя.

У 1940-і депіляція ніг стає стандартом
Однак до початку 40-х, за даними Хоуп, 56% рекламних оголошень в Harper's Bazaar акцентують увагу читачок на видаленні волосся саме на ногах. У більш консервативному McCall не стали відверто копіювати цей підхід, однак теж злегка розгорнулися в бік видалення волосся на ногах, опублікувавши кілька неоднозначних рекламних слоганів на кшталт «Подивися на свої ноги - інші ж дивляться».

У 1941 році Harper's Bazaar пішов ще далі, надрукувавши жарт: «Якби я був деканом жіночого факультету, то робив би догану кожної волохатих нозі на території кампусу».

До кінця 50-х ставлення до рослинності на жіночих ніжках сформувалося остаточно. А до 1964 року 98% американських жінок у віці від 15 до 44 років повідомляли, що систематично видаляють волосся під пахвами і на ногах.

Невже рекламні оголошення змусили жінок голити пахви і ноги?
Заслуга в цьому тільки рекламних кампаній- питання відкрите. Адже і раніше існувало упередження проти волосся на обличчі, шиї і плечах. Просто під впливом моди воно поширилося і на волоски в інших, з деяких пір відкритих, областях жіночого тіла. До того ж, спочатку реклама натякала, що гоління ніг і пахв може бути і ситуаційним: якщо жінка вирішила одягти відкриту сукню або похизуватися на пляжі доглянутим тілом. І довгі роки гладкі ноги і пахви не були чимось то обов'язковим.

У записах Хоуп відзначається, що з часом ці м'які поради з рекламних оголошень починають звучати зовсім інакше. Починаючи з 1945 року, судячи з матеріалів в модних журналах, жінки мало не зобов'язані видаляти рослинність з відкритих ділянок тіла.

Тепер можна з упевненістю сказати лише те, що в 1920 році жінка увійшла в історію, коли поголила ноги - а в наш час вона точно потрапить в історію, якщо цього не зробить.

Як же так вийшло, що всього через 30 років гоління ніг і пахв стало мейнстрімом?
Зрештою, навіщо виводити волосся там, де їх бачить хіба що твій власний чоловік?
Невже рекламні оголошення змусили жінок голити пахви і ноги?

Часы работы

Вторник – cуббота: 12:00-22:00
Воскресенье - понедельник: выходной