Люблять діти, вибирають мами: обговорення брендів дитячого харчування в рунеті

За підсумками першої половини 2014 року дитяче харчування залишається одним з найбільш швидкозростаючих і привабливих споживчих сегментів на російському ринку. Його цільова аудиторія двоїста: з одного боку, сам продукт адресований дітям, з іншого - рішення про покупку приймають дорослі. При цьому молоді мами при виборі бренду в значній мірі керуються інформацією, знайденої в інтернеті - згідно з дослідженням, проведеним в кінці 2014 року компанією New Strategies Group, жінка, яка перебуває в декретній відпустці, проводить в мережі значно більше часу, ніж до пологів, і в середньому цей показник становить 4,5 години в день. Очевидно, що регулярний аналіз поведінки цієї споживчої групи в соцмедіа життєво необхідний для того, щоб розробити ефективні інструменти впливу на дану цільову аудиторію.

Агентство маркетингових комунікацій Win2Win Communications за допомогою системи моніторингу та аналізу соціальних медіа Brand Analytics з'ясувало, що говорять в мережі російські мами про улюблені бренди дитячого харчування і яким з них вони віддають перевагу.

МЕТОДОЛОГІЯ ДОСЛІДЖЕННЯ

Для аналізу були обрані 8 брендів, названих «Улюбленими брендами росіян» в сегменті дитячого харчування в рейтингу Online market Intelligence і журналу «Експерт» в 2013 році: Heinz, HiPP, «Агуша», «Бабусин козуб», «Малютка», Nestle, «Тема», «ФрутоНяня» (бренди представлені в довільному порядку).

Мета дослідження:

Виявлення рівня представленості брендів дитячого харчування в он-лайн середовищі, визначення дискусійних трендів і можливостей для діалогу з ключовою групою споживачів.

Джерела моніторингу:

Соціальні медіа, включаючи ВКонтакте, Твіттер, Фейсбук, LiveJournal, Однокласники, Мій Світ, Youtube, Google+, Instagram, блоги, форуми, сайти відгуків.

Метод дослідження: контент-аналіз соціальних медіа Період дослідження: з 1 жовтня - 31 грудня 2014 року. Аналіз проведений фахівцями Win2Win Communications на основі даних системи Brand Analytics.

Аналіз проведений фахівцями Win2Win Communications на основі даних системи Brand Analytics

Brand Analytics ( http://br-analytics.ru ) - система моніторингу та аналізу соціальних медіа, розроблена компанією «Ай-Теко».

Система в режимі реального часу проводить збір і автоматизований аналіз публічних повідомлень соціальних медіа. На сьогоднішній день, щодобовий потік оброблюваних повідомлень становить 40 млн. Документів, а накопичений архів - 15 млрд.

Brand Analytics використовується найбільшими дослідницькими, державними і корпоративними структурами.

Найбільш обговорюваний БРЕНД

Найбільш обговорюваним брендом категорії дитяче харчування є «Агуша» (PepsiCo). Це безсумнівний лідер за кількістю згадок: з початку жовтня по кінець грудня 2014 року в соціальних мережах бренд згадувався 26 968 разів. Найближчим конкурентом за кількістю згадок стала «ФрутоНяня» (ВАТ «ПРОГРЕС»), поступається «Агуша» на 36%.

Замикає трійку лідерів зонтичний бренд Nestle: батьки активно згадували ТМ NAN, Nestrogen, Gerber. Nestle відстає від лідера на 38%.

Nestle відстає від лідера на 38%

СЛОВО ЗА ЖІНОЧОЇ АУДИТОРІЄЮ

Відповідно до наших припущеннями, 87% всіх висловлювань зі згадуванням брендів належать жінкам, 55% авторів відносяться до вікової категорії від 25 до 34 років. Друга за чисельністю група - це користувачі від 18 до 24, і третя - до 18 років. Примітно, що саме у цій віковій аудиторії лідирує бренд «ФрутоНяня», у решті лідером є «Агуша».

ДИТЯЧЕ ХАРЧУВАННЯ: ГЕОГРАФІЯ згадуваності

За розподілом згадок по регіонах РФ марка «Агуша» як і раніше залишається лідером: вона згадується максимальну кількість разів в 60 суб'єктах РФ з 85. Nestle лідирує в 11 суб'єктах: на Камчатці, в Якутії, Забайкальському і Ставропольському краях, Адигеї, Калмикії, Саратовської , Оренбурзької, Тверській, Костромської і Іркутської областях, далі йде бренд «Малютка» (Nutricia) - він виявився на 1 місці в 8 суб'єктах: Ханти-Мансійському автономному окрузі, Тюменській області, Свердловської області, Чеченській Республіці, Республіці Дагестан, Республіка х Тива і Хакасія, а також в Удмуртської Республіці.

І, нарешті, «ФрутоНяня» стала найбільш обговорюваною брендом в 6 суб'єктах: Алтайському краї, Республіці Бурятія, Амурської області, Хабаровському краї, Сахалінської і Липецької областях.

НАЙБІЛЬШИЙ ПОЗИТИВНИЙ БРЕНД

Самим позитивним брендом останнього кварталу минулого року став «ФрутоНяня». 10,5% всіх повідомлень зі згадуванням бренда мають позитивну тональність. Цікаво, що продуктом задоволені в першу чергу ті дорослі, які купують «ФрутоНяня» не для дітей, а для себе в рамках різних дієт.

Друге місце за цим показником належить бренду «Тема» DANONE: позитивні згадки складають 7,9% від загального числа повідомлень. Замикає трійку «Бабусин козуб» ГК «Сивма» з 5,6% позитиву.

Негативний Висловлювання ТА ЇХ ПРИЧИНИ

Велика частина негативних повідомлень пов'язана з небажаною реакцією організму дитини на той чи інший продукт. Багато мам незадоволені тим, що діти, спробувавши готові кашки і пюре, не бажають є домашню їжу. Крім того, з'являються повідомлення про висипання, алергічні реакції, проблеми з кишечником, і в цих проблемах звинувачують виробник дитячого харчування. Однак навіть ті батьки, яким належать негативні відгуки, визнають, що без дитячого харчування їм не обійтися - воно дозволяє мамам «залишити дитину на піклування пап», рятує в «громадських місцях і дорозі», дозволяє «вивільнити трохи особистого часу».

Користувачі-чоловіки, частка яких у вибірці незначна, зазвичай висловлюють невдоволення з приводу розміру упаковок і кількості дитячого харчування, що займає надто багато місця в холодильнику. Крім того, чоловіки критикують рекламу дитячого харчування - новий ролик «ФрутоНяня», що виходить у вечірній час, «заважав зосередитися на перегляді програм», а реклама «Агуша», яка запускається на Youtube перед музичними кліпами популярних виконавців, здалася їм зовсім «безглуздою».

КЛЮЧОВІ МАЙДАНЧИКИ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ

КЛЮЧОВІ МАЙДАНЧИКИ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ

Серед майданчиків, на яких відбувається саме активне обговорення дитячого харчування, лідирує «ВКонтакте», де існують офіційні групи практично всіх «улюблених брендів». Саме з цих спільнот цікавий, позитивно забарвлений контент, поширюється в мережі.

Мережа «ВКонтакте» також використовується мамами для обміну дитячого харчування одного бренду на продукцію іншої марки, з чого можна припустити, що батьки зазвичай купують дитяче харчування упаковками.

З спеціалізованих майданчиків в топ-10 увійшов тільки babyblog.ru, який займає 4 місце. Тут теж спостерігається специфічний тренд: та частина аудиторії babyblog.ru, в яку входять майбутні мами, активно включає з свій раціон продукти дитячого харчування.

Найпопулярніші теми

Найбільш популярними темами, що стосуються дитячого харчування, стали наступні:

I. Порівняння продукції різних виробників

II. Перехід з годування грудьми на прикорм

III. Питання і відповіді про те, що краще для малюка

IV. Алергічні реакції і нездужання у дітей, пов'язані з дитячим харчуванням

V. Склад дитячого харчування

VI. Інформація про конкурси, що проводяться групами

VII. Оголошення про обмін продуктами

VIII. Загальні відгуки про ті чи інші категоріях і марках дитячого харчування

IX. Домашні рецепти для дітей на основі дитячого харчування

X. Рецепти для дорослих

Цікавий тренд приготування страв на основі дитячого харчування: мами примудряються «замаріновивать м'ясо в кефірі Агуша», готувати «запіканки» і «сирники» з сирків, додавати фруктові пюре в пироги, а м'ясне та овочеве дитяче харчування - в супи і рагу.

При цьому мами діляться рецептами і викладають фото приготованих страв в Instagram. Виробники намагаються використовувати цю тенденцію для підвищення лояльності до бренду: наприклад, «Агуша» спеціально для цієї аудиторії мам в своїх групах розміщує оригінальні рецепти з використанням сирків згаданої марки.

САМІ НЕПРОСТІ ТЕМИ

Найбільш непростими для брендів є теми про склад дитячого харчування та алергічних реакціях у малюків.

Мами схильні висловлювати свої почуття через лексику з яскравим коннотатівним значенням: кашка у них або «жахлива», «огидна», або «чудова», «кохана». У зв'язку з цим негатив гіперболізував і здатний завдати шкоди бренду, так як інші мами ці емоції сприймають так само жваво і включаються в обговорення.

Більшість брендів вважають за краще не відповідати на ці повідомлення і не втручаються в дискусію. Але бренди, активно реагують на негатив радою фахівця, доставкою якісного зразка продукції, часто отримують в якості подяки розгорнуті повідомлення з позитивною оцінкою, що частково нівелює негатив.

Часы работы

Вторник – cуббота: 12:00-22:00
Воскресенье - понедельник: выходной